AI Max in Google Ads: zo werkt het en wanneer je het aanzet

Begin augustus 2026 viel er bij adverteerders een mail van Google in de inbox. Daarin stond dat Google vanaf 1 september AI Max automatisch zou aanzetten. Dat gold voor zoekcampagnes met automatisch gemaakte assets of de brede zoekterminstelling op campagneniveau, meldde Search Engine Roundtable. Heb je die mail weggeklikt, dan draait AI Max misschien al ruim een maand in je account. Tijd om te weten wat het doet.

AI Max is een schakelaar die Google de sleutels geeft

AI Max is geen nieuw campagnetype. Het is een instelling in de zoekcampagne die je al hebt, door Google zelf een optimalisatielaag genoemd. Je zoekwoorden en uitsluitingen blijven gewoon staan.

Wat verandert, is wie er stuurt. Tot nu toe bepaalde jij met je zoekwoordenlijst waar je advertentie verscheen. Met AI Max kijkt Google ook naar je website en je advertenties, en trekt daar zijn eigen conclusies uit. Soms slim. Soms creatief op een manier waar je accountant minder blij van wordt.

Van proefballon naar standaard in anderhalf jaar

Google heeft er haast mee.

In april 2026 meldde Google dat honderdduizenden adverteerders AI Max al gebruikten. Een exact getal gaf het er niet bij.

Zo werkt AI Max: drie knoppen gaan tegelijk om

Zodra je AI Max aanzet, gaan zoektermkoppeling, tekstaanpassing en uitbreiding van de uiteindelijke URL samen aan. Dat staat in de werkingspagina van Google. Elk onderdeel kun je daarna los weer uitzetten, en dat is fijn, want ze doen heel verschillende dingen.

Je advertentie verschijnt bij zoektermen die je nooit hebt bedacht

Zoektermkoppeling laat je advertentie verschijnen op zoekopdrachten buiten je lijst. Google gebruikt daarvoor brede zoekwoordtechniek plus wat het op je landingspagina’s en in je assets leest. Dat laatste heet keywordless: er hoeft nergens een zoekwoord te staan dat op de zoekopdracht lijkt.

Neem een installateur die adverteert op “warmtepomp laten installeren”. Op de site staat ook een blog over de subsidie en een vacature voor een monteur. Keywordless matching kan dan zomaar uitkomen bij iemand die naar de voorwaarden van de subsidie zoekt, of bij iemand die werk zoekt. Die klik betaal je wel.

Twee geruststellingen. Je uitsluitingszoekwoorden blijven gelden, schrijft Google in de veelgestelde vragen. En hoe scherper je pagina’s één zoekintentie bedienen, hoe minder Google erbij hoeft te raden. Met handmatige CPC werkt dit onderdeel overigens helemaal niet.

Google schrijft mee aan je advertenties

Tekstaanpassing maakt extra koppen en beschrijvingen uit je landingspagina, je bestaande advertenties en je zoekwoorden, met generatieve AI erbovenop. Het is de opvolger van wat vroeger automatisch gemaakte assets heette.

Een webshop die ooit een actiepagina “20% korting op alles” online liet staan, kan die korting zo in een gegenereerde kop terugzien. Ook als de actie al maanden voorbij is. Je herkent zulke teksten in het assetrapport aan “Google AI” in de kolom “Toegevoegd door”.

Eén ding valt tegen. Vastgezette koppen worden niet gerespecteerd zodra tekstaanpassing en URL-uitbreiding allebei aanstaan. Moet er van je jurist altijd een bepaalde zin in kop 1, dan wil je dat vooraf weten.

Google kiest zelf waar de bezoeker landt

Met uitbreiding van de uiteindelijke URL stuurt Google een bezoeker naar de pagina die volgens het systeem het best bij de zoekopdracht past. Dat werkt alleen als tekstaanpassing ook aanstaat.

Handig als iemand op “rolluiken op maat” zoekt en jij precies die pagina hebt. Minder handig als Google besluit dat je blog over onderhoud beter past dan je offertepagina. Met URL-uitsluitingen op campagneniveau houd je pagina’s buiten beeld, met URL-insluitingen per advertentiegroep wijs je pagina’s aan die Google miste.

Kijk ook even naar je trackingsjabloon. Google waarschuwt dat een sjabloon zonder {lpurl}, of met {lpurl} op een vreemde plek, tot 404-fouten kan leiden. Betalen voor een klik op een foutpagina is een zuur soort marketing.

AI Max instellen: wie geen grenzen trekt, krijgt Googles smaak

Je hebt meer controle dan het lijkt, maar je moet hem wel pakken. Google beschrijft de knoppen in de werkingspagina, de API-documentatie en de hulppagina over tekstrichtlijnen.

Tekstrichtlijnen zijn volgens Google nog een experimentele bèta, maar ze werken in alle talen van Google Ads. Uitgesloten termen gelden per taal, dus “goedkoop” verbieden houdt “cheap” niet tegen. Een berichtregel als “noem geen prijzen” werkt wel over talen heen. Prijzen stop je trouwens alleen met zo’n berichtregel; met uitgesloten termen lukt dat niet.

De volgende stap heet AI Brief. Daarmee leg je in eigen woorden uit wat je bedrijf doet en wat je juist niet wilt zeggen, een beetje zoals je een nieuwe collega inwerkt. Op 23 september 2026 kondigde Google aan dat de gesloten bèta naar het Nederlands komt. Een datum stond er niet bij.

Het zoektermenrapport is je nieuwe ochtendkrant

Elke zoekterm die AI Max binnenhaalt, kun je terugzien, inclusief de kop die Google toonde en de pagina waar de bezoeker landde. In het zoektermenrapport heeft AI Max een eigen zoektype, “AI Max”, en de kolom “Bron” vertelt of de match uit brede uitbreiding of uit keywordless komt. De weergave “Zoektermen en advertentiecombinaties” laat per zoekterm zien welke kop erbij hoorde en waar de klik landde. Zo staat het in de rapportagepagina van Google.

Onderaan het zoekwoordenrapport vind je twee totaalregels voor AI Max-verkeer. Het landingspaginarapport heeft een kolom “Geselecteerd door”. Kleine kanttekening van Google zelf: filter je op zoektype “AI Max”, dan zie je soms lagere aantallen, omdat “Andere zoektermen” niet meetellen.

AI Max vergeleken met broad match en Performance Max

Broad match zoekt verder vanaf je zoekwoorden, en daar houdt het op. AI Max doet dat ook, maar kan daarnaast matchen zonder zoekwoord en sleutelt aan je tekst en je landingspagina. Je advertentiegroepen blijven gewoon bestaan.

Performance Max is een apart campagnetype dat volgens Google op YouTube, Display, Zoeken, Discover, Gmail en Maps draait. Je werkt daar met assetgroepen en zoekthema’s in plaats van advertentiegroepen met zoekwoorden. Een webshop met een productfeed zit daar vaak goed. Een loodgieter die alleen wil verschijnen als iemand “lekkage” intypt, heeft aan YouTube-vertoningen weinig.

Ze kunnen elkaar wel in de weg zitten. Bij een identieke exacte zoekwoordmatch wint je zoekcampagne van Performance Max. Kunnen AI Max en Performance Max allebei op dezelfde zoekopdracht staan, dan serveert de kandidaat met de hoogste Ad Rank, aldus de veelgestelde vragen. Buiten Google is het nog stil: in ChatGPT zagen wij bij 200 Nederlandse vragen geen enkele advertentie.

Google belooft 14% meer, de onafhankelijke cijfers zijn een stuk grilliger

Google en onafhankelijke onderzoekers meten iets anders. Leg ze dus niet zomaar naast elkaar.

Wat Google zelf zegt

Volgens Google zien adverteerders met AI Max doorgaans 14% meer conversies of conversiewaarde bij een vergelijkbare CPA of ROAS. Draait je campagne nog vooral op exacte en phrase-zoekwoorden, dan noemt Google 27%. Beide cijfers komen uit interne Google-data van 2025, zonder retailadverteerders.

In april 2026 kwam er een derde cijfer bij. Met alle drie onderdelen aan zag Google gemiddeld 7% meer conversies of conversiewaarde dan met alleen zoektermkoppeling. Ook dat is interne data zonder retail. De voorbeelden die Google erbij noemt, zoals L’Oréal en MyConnect, komen zonder periode of methode. Mooi voor de brochure, lastig om op te bouwen.

Wat Smarter Ecommerce in ruim 250 campagnes zag

Mike Ryan van Smarter Ecommerce analyseerde meer dan 250 zoekcampagnes met AI Max, bijna allemaal van webwinkels. In zijn gids over AI Max staat een mediaan van 13% meer conversiewaarde. Klinkt als Google. Alleen lag de CPA in de mediaan 16% hoger, en de ROAS liep uiteen van 42% beter tot 35% slechter.

Extra omzet dus, maar je betaalt er meer per conversie voor. Search Engine Journal ziet AI Max daarom vooral als een manier om volume bij te kopen. Hou wel twee dingen in je achterhoofd. Smarter Ecommerce verkoopt zelf advertentiediensten. En de dataset is retail, precies de groep die Google buiten zijn 14% houdt.

De risico’s van AI Max: vier achterdeurtjes waardoor de rekening oploopt

Alle vier zie je terug in je rapporten, als iemand ze tenminste openslaat.

Concurrenten en vacatures lekken naar binnen

Keywordless matching volgt je site, en je site gaat over meer dan wat je verkoopt. In één account dat Smarter Ecommerce onderzocht, kwam 69% van alle zoekvertoningen van zoekopdrachten naar concurrentenmerken. Wil je niet op “installatiebedrijf Jansen” staan als jij Pietersen heet, zet die merkuitsluiting dan vóór de start.

Google belooft wat jij allang niet meer belooft

Tekstaanpassing pakt wat het op je site vindt. Een oude garantieregeling, een prijs van vorig jaar, een korting die alleen in december gold. Voor gereguleerde branches heeft Google tekstdisclaimers aangekondigd die verplichte tekst in elke advertentie zetten, ook met URL-uitbreiding aan. Tot je die hebt, zijn berichtregels in de tekstrichtlijnen je beste vangnet.

De bezoeker landt op de verkeerde pagina

URL-uitbreiding kiest de pagina die het best lijkt te passen. Dat is lang niet altijd de pagina met je formulier. Sluit pagina’s zonder duidelijke actie uit, en zorg dat er op elke pagina waar betaald verkeer kan landen iets te doen valt.

Zoekpartners eten stilletjes mee

Smarter Ecommerce zag een campagne waarin de helft van 500.000 maandelijkse vertoningen naar het netwerk van zoekpartners ging. Daar converteerde 0,07% van het verkeer, tegen 3,04% op Google Zoeken. Zoekpartners zijn een netwerkinstelling en geen onderdeel van AI Max. Zet je AI Max aan, kijk dan meteen welk vinkje daar staat.

Wanneer je AI Max aanzet, en wanneer je het beter uit laat

Aanzetten is zinvol als je conversiemeting klopt, je biedt op conversies of conversiewaarde en je budget niet al knelt. Over dat laatste is Google opvallend direct: AI Max “won’t be effective if campaigns are limited by budget”. Je krijgt er zelfs een melding van.

Is je dagbudget elke middag al op, dan verdringen extra zoektermen vooral je beste klikken. Meet je nog geen aanvragen, of maar een handvol, dan heeft het systeem niets om van te leren. En zit je in een branche waar elke advertentietekst juridisch moet kloppen, dan wil je eerst die disclaimers kunnen instellen.

Een vast minimum aantal conversies vonden we in de hulppagina’s van Google niet. Een vuistregel verzinnen we er daarom ook niet bij. Wel zouden we het per situatie zo aanpakken:

Twijfel je over je budget, lees dan eerst wat Google adverteren kost.

Wij twijfelen zelf ook, en dit is waarom

RankPilot draait sinds 7 oktober 2026 een eigen Google Ads-campagne voor “website laten maken”. We bieden op klikken met een maximum per klik, gebruiken phrase match, en AI Max staat uit.

Dat is geen principekwestie. AI Max werkt het best met een biedstrategie die op conversies stuurt, en in de eerste weken van een nieuwe campagne heb je die data simpelweg nog niet. We willen eerst zien welke zoektermen echt aanvragen opleveren. Meet de campagne genoeg aanvragen, dan stappen we over op conversies maximaliseren. Pas daarna overwegen we AI Max, in een experiment. Resultaten hebben we dus nog niet, en we gaan ze hier ook niet voorspellen.

Zo test je AI Max zonder je campagne op het spel te zetten

Begin met een experiment, niet met de grote schakelaar. In deze volgorde:

1. Controleer je conversiemeting en kies een biedstrategie die op conversies of conversiewaarde stuurt.
2. Kijk of je campagne door budget wordt beperkt, en los dat eerst op.
3. Zet merkuitsluitingen voor concurrenten, en voor je eigen merk als dat in een aparte campagne draait.
4. Sluit URL’s uit die nooit landingspagina mogen zijn, zoals vacatures, je privacyverklaring en verlopen acties.
5. Leg tekstrichtlijnen vast met verboden termen en berichtregels zoals “noem geen prijzen”.
6. Test je trackingsjabloon op {lpurl}, zodat dynamische landingspagina’s geen 404 geven.
7. Start het 1-klik-experiment. Google zet dan een 50/50-splitsing op tussen je huidige campagne en een AI Max-variant.
8. Lees het zoektermenrapport met de kolom “Bron” en de weergave met advertentiecombinaties, en voeg uitsluitingen toe.

Wil je voorzichtiger beginnen, dan kan dat per advertentiegroep. In de opzet van het experiment kies je per groep of zoektermkoppeling of assetoptimalisatie aangaat.

Op 1 september overgezet: dit staat aan, en zo zet je AI Max uit

Kreeg je campagne op 1 september AI Max cadeau, dan staat niet overal hetzelfde aan. Volgens de mail die Search Engine Roundtable publiceerde, kregen campagnes met automatisch gemaakte assets zoektermkoppeling en tekstaanpassing. Campagnes met de brede instelling kregen alleen zoektermkoppeling.

Er zit ook een addertje in de hulppagina. Brede zoekwoorden tellen na de overstap niet meer als exacte zoekwoorden in de rangorde. Wil je die voorrang houden, voeg dan kopieën van je exacte zoekwoorden toe. Draai je nog dynamische zoekadvertenties, dan ben jij in februari 2027 aan de beurt.

Wil je het terugdraaien, dan zet je AI Max per campagne uit. Dan gaan alle onderdelen tegelijk uit, ook de merkuitsluitingen die erbij horen. Zet je het later weer aan, dan staan je instellingen er weer zoals ze waren. Alleen een onderdeel kwijt willen kan ook: zoektermkoppeling zet je per advertentiegroep uit, tekstaanpassing en URL-uitbreiding los in de campagne-instellingen. Zo staat het in de hulppagina en de veelgestelde vragen.

Wil je dat iemand met je meekijkt voordat Google het voor je beslist? Lees dan hoe wij Google Ads aanpakken.

Veelgestelde vragen over AI Max

Wat is AI Max in Google Ads?

AI Max is een instelling in een bestaande zoekcampagne. Het zet zoektermkoppeling, tekstaanpassing en uitbreiding van de uiteindelijke URL aan. Google zoekt daarmee extra zoektermen, schrijft extra advertentieteksten en kiest zelf de best passende landingspagina.

Word je met AI Max duurder uit?

Dat kan. Smarter Ecommerce zag in ruim 250 campagnes een mediaan van 13% meer conversiewaarde, maar ook een 16% hogere CPA. Google meldt zelf 14% meer conversies bij een vergelijkbare CPA, op basis van interne data zonder retail.

Is AI Max hetzelfde als Performance Max?

Nee. AI Max werkt binnen een zoekcampagne, dus op Google Zoeken en eventueel de zoekpartners. Performance Max is een apart campagnetype dat op alle Google-kanalen draait, zoals YouTube, Gmail en Maps.

Werkt AI Max met handmatige CPC?

Gedeeltelijk. Volgens Google werkt de zoektermkoppeling niet met handmatige CPC, omdat AI Max signalen van automatische biedstrategieën nodig heeft. Google raadt biedstrategieën aan die op conversies of conversiewaarde sturen.

Kun je AI Max weer uitzetten?

Ja, per campagne. Zet je AI Max uit, dan gaan alle onderdelen uit, ook de merkuitsluitingen die erbij horen. Zet je het later weer aan, dan komen je eerdere instellingen terug. Losse onderdelen kun je ook uitzetten: zoektermkoppeling per advertentiegroep, tekstaanpassing en URL-uitbreiding in de campagne-instellingen.

Werkt AI Max in het Nederlands?

Ja. Google bracht AI Max in 2025 wereldwijd naar alle adverteerders, en tekstrichtlijnen werken volgens Google in alle talen van Google Ads. AI Brief, waarmee je AI Max in eigen woorden stuurt, komt volgens een aankondiging van 23 september 2026 in gesloten bèta naar het Nederlands.

Zo is dit onderzocht

We lazen op 9 oktober 2026 de hulppagina’s van Google Ads over de werking, de introductie, veelgestelde vragen, rapportage en tekstrichtlijnen, plus de API-documentatie. De tijdlijn komt uit vier berichten op de Google Ads & Commerce Blog (6 mei 2025, 15 april 2026, 30 april 2026, 23 september 2026) en Search Engine Roundtable. Onafhankelijke cijfers komen van Smarter Ecommerce en Search Engine Journal. De voorbeelden van de installateur, de webshop, het rolluikenbedrijf en de loodgieter zijn illustraties van hoe AI Max kan werken, geen klantcases. Dat geldt ook voor de zoektermen, aantallen en advertenties in de interactieve voorbeelden. Instellingen en namen in Google Ads veranderen geregeld; check ze in je eigen account.